新华网“两微”内容频频刷屏 正能量的互联网转化

　　今年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记在主持学习时强调，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。作为新华网移动端建设主要抓手的新华网微信公众号和法人微博，如何适应媒体融合发展要求，探索适合互联网传播的表达形式，进一步加强对正能量、主旋律内容的传播，是必须认真思考的重要课题。在近期报道中，新华网微信公众号和法人微博绕这一课题，主动策划，讲好故事，创新表达，强化引导，在正能量内容的互联网化传播方面进行了有益的探索。

　　 主动策划 自我赋能

　　让正能量内容占据网络空间，主流媒体就应当做主流的事。近年来，作为中央重点新闻网站主力军，新华网通过主动加强策划，不断自我赋能，抓主动权、打主动仗，释放正效应、形成正导向，立场坚定地宣扬社会主义核心价值观，加大优质正能量内容供给，打造更多网民喜闻乐见，传播思想、传播力量、传播共识、传播正能量的作品，满足网民日益强烈的内容消费需求。

　　自创办以来，新华网法人微博和微信公众号在重大节点、热点报道中，表现突出，策划推出大量原创作品，《一字标题》《这就是》《大学来了》等品牌栏目做强做大，不断拓展新华网在新媒体舆论场的发展空间。同时，在国内国际大舆论场中，在舆论阵地争夺激烈的形势下，新华网《新华锐评》栏目进行全新升级，在不避热点、及时发声、犀利表达的基础上，敢于亮剑、敢于发声、善于发声，相继推出了多篇刷屏之作，被各大主流媒体、地方媒体争相转载。

　　《一字标题》《这就是》《新华锐评》等原创“爆款”品牌，有力撑起了新华网“两微”在竞争激烈的新媒体领域的发展空间，也成为新华网弘扬正能量，传播主旋律的有力抓手。此前，新华网法人微博就嘻哈歌手PG One《圣诞夜》等歌词涉嫌教唆青少年吸毒与侮辱妇女一事连续发表3篇独家评论，对传播低俗文化的现象进行强有力的舆论监督和引导。新华网的连续发声，不但推动了有关部门对当事人的严肃处理，全国各大媒体账号更是在新华网的带动下纷纷跟进，形成微博舆论场的“头雁效应”。事件总阅读量4000多万，近14万网友参与互动。网友纷纷在新华网文章下留言点赞，认为此举体现了新华网作为主流媒体反对恶俗，主持正义，营造清朗网络空间的社会责任。

　　 开设专栏 形成品牌

　　让正能量充分涌动，生产更多集思想性、传播性、可看性为一体的正能量作品，这是包括新华网在内的所有传播机构的责任和使命。新华网法人微博和微信公众号在日常报道中，通过主动加强策划，巧妙设置议题，在微信公众号中开设《如果你认识》栏目、在法人微博开设#暖闻日报#话题等方式，形成品牌栏目，不断探索适合互联网传播的内容、形式，加强对正能量内容的传播。

　　为充分发挥新华网在舆论上的导向作用、旗帜作用、引领作用，新华网微信公众号今年以来不断拓展思路、转换文章风格和叙事方式，结合热点新闻，策划推出全新系列——“如果你认识”。这一系列凭借独特的标题风格、温暖的文风和灵活的叙事方式，触摸网友心底最柔软的部分，将正能量传播者、优秀奋斗者的姓名体现在标题中，以风清气正的生态压制互联网上负面、低俗的内容，坚定地做正能量的传播者和捍卫者。同时，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

　　《如果你认识刘旺！》是新华网微信公众号“如果你认识”系列中的一篇。这篇文章讲述了路遇火灾勇敢救人的江苏阜宁县退伍军人刘旺的事迹。他面对熊熊燃烧的房屋，没有丝毫犹豫破窗救人。面对民警的问询，他只是简单地说：“我是部队上回来的，看到这种事当然义不容辞。”文章从刘旺的事迹引申开去，由衷赞颂那些在他人生命遇险时，勇敢出手的身影，通篇洋溢着满满的正能量。截至目前，“如果你认识”系列共推出稿件20余篇，包括《如果你认识王健！》《如果你认识王涛！》《如果你认识王力宏！》《如果你认识杨俊！》《如果你认识张恒！》等，全系列全网累计阅读量超过500万。

　　而#暖闻日报#是新华网法人微博开设于2017年的一个微博话题，主旨为播报每日暖新闻，弘扬社会正能量。这个话题通过集聚PC端、微博、微信、客户端等传播的好人好事并予以重新策划、制作，打造“网上最美力量聚集地”。截至目前，这一话题阅读量近9亿，讨论数17.9万。在这一话题里，有人海中为晕厥的67岁女游客让出生命通道的普通游客，有为救被车撞倒者抬车12秒救人的普通市民，也有10元午饭分两顿吃，却花10万多元帮助别人的八旬老人……这些人，可能就是我们熟悉的街坊邻居，这些事，可能就发生在我们的日常生活中。通过传播这些发生在我们身边的正能量人物和故事，在润物细无声中，将一股股深入人心的浓浓暖意带给了网友。

　　 创新表达 讲好故事

　　创新传播形态，探索融合模式，为正能量传播提供新渠道、新载体。随着媒介技术的不断进步和媒体形态的推陈出新，媒体融合成为当前新闻媒体发展的大趋势。包括新华网在内的主流媒体，必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。近年来，新华网着力在“融、锐、新、快”上下功夫，通过文字、图片、H5、动漫、短视频等方式和手段，主动加强议题设置，唱响主旋律，让主流声音更响亮。一系列内容丰富、形式多样的稿件不断涌现，刷爆网民“朋友圈”，成为新媒体报道的“新武器”。

　　2019年上半年，新华网“两微”在内容主题、视觉呈现、推广等方面大胆创新，策划推出“一字一画”系列相关作品。

　　这个系列每天选取当天的热点新闻，以一字海报配短文案，或辅以200字评论的形式，针对社会丑恶现象及时发声，传递正能量，有效引导网络舆论。自今年4月1日创设以来，“一字一画”系列共推出近200期，#一字一画#微博话题阅读量已超5000万，讨论量近万。

　　今年4月，西安奔驰车主哭诉维权事件引发公众热议，频繁登上微博热搜，并出现舆情发展态势不明朗等情况。新华网法人微博迅速组织力量，梳理事件发展过程，查阅相关法律法规，采访相关专家后在《新华锐评》专栏撰写了《油漏了，别把良心也“漏”了！》，并配发手绘一字海报“漏”，将该事件的相关元素融入一个字里面，以全新的短评+海报的形式在互联网上传播，网友纷纷点赞，成为刷屏之作，并引爆相关舆论场，推动了该事件的最终解决。

　　除此之外，新华网“两微”还大胆探索，推出一系列广为传播的长图作品，《刚刚，玉兔二号发了条朋友圈！》《这条推送，你值得花5分钟看一下！》《对不起，我也是第一次做母亲》等皆是刷屏的代表性作品。

　　 引导互动 让网友说

　　变单向传播为双向互动，集聚网民智慧，让正能量实现裂变式、沉浸式传播。当前，新闻传播已从“你听我说”的课堂模式转变为平等对话的沟通模式，这就要求我们要放下身段，和网友互动交流，要善于议题设置，集聚网民智慧，让用户亲自参与生成内容。在微信和微博的内容传播上，文字是主体，留言评论同样是很重要的一部分。今年，新华网微信公众号的一大目标就是要精心打造互动评论，在“看新闻到新华网微信”的品牌基础上，实现“到新华网微信看网友留言”，进一步提升粉丝活跃度和忠诚度。

　　今年春节期间，新华网微信公众号主动加强策划，围绕传统年俗文化，通过设置“为什么”话题，打造了全新的“10万个为什么·年俗”系列稿件，篇篇阅读量“10万+”，一组7篇全网累计阅读量超过6000万，被《人民日报》等媒体转载，获得网民一致好评。该系列7篇稿件中，微信编辑通过事先策划，精心设置互动话题，如大年三十当天邀请全国各地网友报坐标、共同守岁，大年初一询问网友收到了多少压岁钱，大年初三问网友几点起床，大年初六请网友说说都“送”走了啥等，微信编辑在后台以更加风趣幽默的形式实名回复网友，使互动更具代入感。如今在新华网微信的网友留言中，不同微信编辑的写作风格、留言回复风格已然成为其个性鲜明的标签，成为网友“关心关怀”的对象。通过一轮又一轮与网友的良性互动，有效增强了粉丝黏性，提升了新华网微信公众号的品质和影响力。

　　新华网“两微”系列作品之所以能够成为“爆款”之作，不断形成刷屏之势，根源在于弘扬的是社会主流价值观，传播的是社会主旋律，虽然在观点多样、价值观多元化的网络世界，难免有各种声音，但真实温暖的人和事始终是激励人前行的力量。这也显示出广大网民对正能量的追求与渴望，是对弘扬真善美价值判断的认可与尊重。同时，这也启示我们，推动新华网“两微”生存、发展、成长的仍然是做好自身内容的原创，要继续围绕正能量、主旋律深耕内容，上接好“天气”，下接好“地气”，不断创新表达方式，不断提高互动能力，不断提升专业水平，从而不断提升主流媒体平台的传播力、影响力、引导力和公信力。